当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 企业产品、品牌定位的市场营销调研 作者：金松 日期：2007-11-5 字体：[大] [中] [小]

    1、调研服务的主体是什么？
    企业进行营销战略决策，按照国际著名管理咨询公司麦肯锡的观点，涵盖了三个方面：
    选择价值、提供价值、传播价值。在这三个方面的决策中，涉及到决策需要的数据分析和决策参考依据。我们国内有些的企业的做法是依靠自身在行业中多年经营积累的数据和经验进行判断，也有一些企业取得成功，很大因素上是经验与事实的偶合性。在消费者偏好和市场日趋变化快的现实情况下，许多成熟的企业和大型企业依靠数据分析和决策依据、采取科学的决策方法进行决策。业务投资
领域的首先任务是选择价值，价值的判断和选择大部分是依靠调研取得的。调研分为企业自己完成和委托专业的市场调研公司来完成。
    
    以市场为导向的企业经营围绕“价值”进行经营，调研工作是首当其冲的任务，从这一角度来说，调研服务的主题是消费者的“价值”，以及企业在实现客户价值和自身价值中的环境因素和企业因素。
    2、调研工作的过程与典型流程
    1）在进行产品和品牌决策的时候，我总结了一下，大多数企业的常规思路一般走以下几个方面：
    有没有可以细分的市场？有多大？未来发展情况会怎么样？
    宏观环境怎么样？对于进入该细分的市场帮助和影响是怎么样的？
     ----决定可不可以经营让企业获取利润和其它回报！
    行业中的竞争环境和其它环境对于经营该市场的帮助和影响会怎么样？进入和退出有障碍吗，如果有是什么？
     ----企业经营的风险性如何！
    企业的资源可以做到什么程度？假设一些各时间短的目标，大致的资源情况需求和获得的程度与可能性？
     -----经验交流经营成功的要素判断和经营的资源要求！
    消费者是怎么的需求？这直接关系到产品定位和品牌的定位。
    消费者的购买力和需求满足程度如何？这关系到产品的价格与利润贡献。
    消费者购买便好、购买行为如何？这关系到通路体系的规划和推广的策划。
    消费者是怎样实现与品牌的沟通的？这关系到品牌的沟通和传播策略。
    消费者对额外的利益需求如何？这关系到企业促销性行为。
    唤起消费者对于品牌热情的行为方式有那些？这关系到品牌的成长与忠诚的企业服务性行为。
     ----营销组合的规划需要！
    
    这是企业在作出产品投资和品牌经营的一些考虑要素。围绕这些要素的分析，下面我列举一个典型的关于市场调研个案的流程。
    2）麦肯锡将市场调研按照营销战略的价值选择、提供价值和传播价值的秩序进行划分，进而规划出一些列的市场调研行为。下面是麦肯锡关于市场细分的一个典型的市场调研流程。也给大家做一介绍。
    第一步：明确市场研究的目的以及对最终结果的假设
     采取的活动：
    研讨本次市场研究将要支持什么决策
    对已有消费者资料做初步分析
    对竞争对手进行初步分析
     调研的成果：
    假设的细分市场
    细化的工作计划
    第二步：获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识
     采取的活动：
    召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等
    内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验
     调研的成果：
    确定谁是购买的决策者
    消费者需求、购买动机的清单
    明晰接触点，及表现
    更进一步的细分市场假设
    第三步：定义目标市场及规划策略
     采取的活动：
    实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息
    了解细分市场的大小、机会潜力
    构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划
     调研的成果：
    定型的市场细分及定义
    针对该细分市场的定位策略和整合营销策略
    3、市场调研中常用的调研步骤和方法
    首先进行调研的规划，常规的有：
    市场调研课题：宏观环境、行业环境、成功要素、消费者调研、媒体调研等等。
    调研方法：零售稽核法、问卷、座谈、随机访谈、购买专业公司二手资料等等。
    调研范围（或地理区域）：比较典型具有代表意义的市场区域、或者大面积调研等等。
    调研对象：消费者、渠道经销商、终端、行业中专业人士、专家等等。
    调研样本数量：宝洁一般抽取目标对象300例左右。
    调研时间管理：启示时间和整体时间安排。
    详细实施方案
    财务预算
    阶段性过程总结与修正方案
    资源规划：组织管理、人力资源、财力资源、礼品以及其它物料等
    过程控制
    结果汇总与分析
    
    其次是调研方案与实施，按照计划组织人员进行分工协作、资料汇总、方案修整与调整等。
    再者是进行资料的总结分析，提供结论；如果效果不明显，确定是否需要二次调研，循环上述步骤。
    对于项目的管理企业需要进行总结，获取经验。
    4、关于企业经营宏观环境方面的调研
    企业宏观环境的调研很大部分用于企业的经营战略决策方面，我阐述的一个观点是，一个新产品决策对于企业的经营管理来讲也是一种战略性行为，了解外部环境和对于企业经营有非常积极的意义。宏观环境一般人口、技术、政策/法律、经济、生态环境和文化方面（营销侧重于消费者的价值观）。从营销的角度来看，我们需要了解市场规模的大小，目标群体的消费者总量和未来消费态度的变化决定了现有和未来市场的增长情况；国家政策和相关法律的对于企业提供价值是否能够起到政策和资源支持情况（对于企业融资和其它资源获取能力强弱的分析）；技术方面的作用在于能否对于企业提供价值（生产制造）方面提供产品创新和成本降低作出贡献；经济水平的对于消费者的购买能力和消费价值取向具有积极的意义，对于产品的定位和产品线规划具有很好的参考意义；生态环境和文化方面对于品牌形象具有很好的参考意义。
    这写方面的调研一般以二手资料为主，比较容易获得，比如政府相关网站，行业中的专家等。
    5、行业环境的调研
     从美国哈佛教授波特的五力分析模型方面可以进行借鉴和考虑。企业能否持续获得生产产品的原料供应对于营销的参考意义详细大家很明白，如果企业作出广告投入，断货就显得非常麻烦。生产厂家的技术、制造工艺、财力和其它硬件条件对于产品质量的保证，人力、组织、制度对于营销执行力关系到营销售成败。当然从组织职能分工这些不是营销需要关注的重点，营销调研重点关注的是分销链成员、竞品、替代品。
     营销关注分销链成员在于解决产品的流通，渠道成员的利益点，设计产品的通路规划从而驱动他们的推广产品和传播品牌。
     市场本身不可能没有竞争因素，关注竞品在于了解行业的市场结构和竞争态势，采取市场策略，比如跟随策略和挑战策略等市场策略等。关注竟品本身就是为了获取资料制定相对的竞争优势，比如竟品份额、产品结构、价格体系、渠道商、传播推广活动等等。
     对于替代品的威胁，这关系到产品的生命周期。在新产品进行定位的过程中，企业一般比较少的关注，这需要对于行业和消费者充分的了解，这对于新品的定位意义不是很大。
     从营销的角度来看，调研行业的重点放在行业和竟品上面。
     （环境的因素调查主要服务于企业的经营决策，此外还要考虑行业的集中度、行业成功要素研究等方面。企业是否决策投资新产品领域是营销的前提条件。）
    6、消费者的调研
     对于产品和品牌的定位来讲，是调研的工作重点。（我举日化行业的化妆品为例进行阐述，通常的情况下，企业对于新品的经营会有一个大致的方向，专业调研或顾问公司也会假设一个大致的目标群体，比如保湿产品方向。）
    1） 关于消费者需求的调查
    我们手着眼于消费者为什么要用化妆品？通过问卷、行业中人士或者消费者深度访谈，消费者的需求就会显现出来：养颜、去斑、滋润皮肤、去皱、容颜皮肤、防冻、防晒、容颜皮肤细胞、容易吸收……等等,这是消费者对于产品功效方面的需求,也是产品经营方向和进行产品概念提炼的方向;消费者使用化妆品之后还有一些心理方面的需求,往往有:显得年轻、肌肤有弹性、面部有光泽、皮肤健康、不造成皮肤的伤害、改善皮肤表层细胞活力……等等,这些消费者的情感属性的需求对于品牌的形象具有非常重要的意义。这些调研是初步确定产品大类的方向。
    当然我们可以针对具体的某一产品属性进行深度调研，比如保湿产品，消费者对于功效性方面的需求是：能快速被皮肤吸收、留住皮肤水份、时效长……等等；心理方面的希望是：天然产品对皮肤没有伤害、保持光泽、皮肤艳丽获得同事和朋友的称赞……等等。这些调研是确定产品重要属性的方向。
    2） 需求的满足程度的调查
    对于现有化妆品行业，比如去斑产品，消费者名列前茅的需求是快速去斑、不反复、不伤害皮肤、增白等。我们可以进一步进行深度调查，消费者对于市面上现有产品的使用后满足消费者的程度如何，换一种说法就是，对于现有产品的满意程度如何。消费者的不满意程度越大，表明现在的产品开发成功机会越大。这也是细分市场的主要方向。
    3） 潜在需求量的大小调研
     接着上面的去斑产品来说，比如消费者对于市场上现有产品的去斑速度都存在不满意状况（假设最快的需要半年）各年龄段的女性都有，我们再做深入调研，选取一定的样本（比如300例各年龄段的女性）进行速度的调研，最后得出的调研是消费者希望在3个月左右甚至更短的时间解决问题，最后我们根据各速度需求比率、结合中国抵御女性总量，就可以得出市场潜在需求量大小的范围。这直接关系到企业投入能否获得回报的问题，也就是说直接关系到企业是否应该作出该项产品的开发。
    4） 消费者其它方面的调研：购买决策因素和过程、购买行为、收入水平与购买力、购买频率、价值观、信息接受习惯和其它利益点直接关系到营销策略和营销规划，对于产品和品牌定位涉及比较少，本文不做详细阐述。     
     一个常识，产品有消费者需求才能卖的好；品牌是活在消费者心中的！消费者的需求才是产品和品牌存在、成长的基础，所以产品和品牌的基础是立足于消费者的需求。关于其它方面是他们定位必须要考虑的外在决策因素。


金松：北京精锐纵横营销顾问有限公司副总经理 博客：金松Blog.sina.com.cn/jins6907 邮箱：jinsong6907@126.com